Beauté inclusive : ce que change la diversité des mannequins dans la publicité

Les campagnes de beauté mettant en scène des peaux non blanches, des corps grands ou des visages marqués restent minoritaires dans les grands médias, mais leur proportion progresse régulièrement depuis le milieu des années 2010. Cette évolution, souvent résumée par l'expression « beauté inclusive », modifie en pratique la façon dont les marques sélectionnent les modèles, écrivent leurs briefs et diffusent leurs images.

Un élargissement visible des profils représentés

Pendant longtemps, les publicités pour le soin ou le maquillage reposaient sur un petit nombre de morphologies et de carnations. Les directeurs artistiques travaillaient avec des castings resserrés, justifiés par la recherche d'une image homogène. Depuis, plusieurs groupes internationaux ont élargi leurs panels à des mannequins de tailles, d'âges et de carnations variés, y compris pour des produits de masse et non plus seulement pour des campagnes militantes.

Cette ouverture reste toutefois inégale. Elle concerne surtout les marques positionnées sur un discours de marque progressiste, et beaucoup moins les segments de la grande distribution ou de la parfumerie de luxe, où les codes visuels évoluent plus lentement. À consulter également : espace-aurore.ch.

Des effets concrets sur la chaîne de production

Choisir des mannequins plus divers ne se limite pas au casting. Cela implique d'adapter les éclairages, car les réglages pensés pour une peau claire rendent mal les nuances plus foncées. Les équipes maquillage doivent disposer de palettes réellement adaptées, ce qui suppose des stocks plus larges et des formations techniques.

Les retoucheurs et les photographes sont aussi concernés : la correction numérique doit préserver la texture des peaux, y compris les cicatrices, les taches ou les rides, au lieu de les lisser systématiquement. Ces ajustements augmentent le coût de production par image, ce qui explique en partie la lenteur de certains changements.

Les limites du procédé

L'inclusion publicitaire peut rester superficielle. Une marque peut afficher un mannequin rond sur une affiche sans proposer de tailles correspondantes en boutique, ou montrer une peau foncée sans décliner ses fonds de teint dans les mêmes nuances. Ce décalage entre l'image et l'offre réelle est régulièrement relevé par les consommatrices.

Autre limite : la concentration des rôles. Un nombre restreint de mannequins incarnant la diversité est parfois sollicité par plusieurs marques en même temps, ce qui produit un effet de vitrine sans modifier en profondeur les pratiques de recrutement.

• Adaptation des éclairages et des palettes de maquillage aux carnations variées.
• Gamme de tailles effectivement disponible en magasin, pas seulement en ligne.
• Formation des équipes photo et retouche sur la préservation des textures de peau.

Réception du public et ajustements des marques

Les réactions du public jouent un rôle de régulation. Une campagne jugée incohérente avec l'offre réelle peut déclencher des critiques relayées sur les réseaux sociaux, ce qui pousse certaines enseignes à revoir leur communication. D'autres choisissent au contraire de tester des représentations moins normatives dans des marchés de niche avant de les généraliser.

Le mouvement ne concerne pas tous les marchés de la même manière. Dans plusieurs pays, les normes esthétiques locales ou les contraintes réglementaires sur la publicité orientent différemment les choix de casting. La beauté inclusive relève donc davantage d'un ajustement progressif, variable selon les marques et les territoires, que d'un basculement uniforme des codes publicitaires.